Турецкий гамбит Яндекса: Использование заставок в борьбе с Google за новый рынок

автор: Денис Песков

29 октября прошлого года на флажке дедлайна я подал заявку на участие в ежегодном международном форуме по проблемам национальностей, проводимом Колумбийским университетом. Менее чем через месяц актуальность моей презентации взлетела  многократно, благодаря сбитому турками российскому Су-24 и резкому охлаждению отношений. Мою тему выступления одобрили и пригласили в Нью-Йорк. Взвесив все за и против, я решил не ехать, однако решил написать краткий обзор вопроса неакадемическим языком. Возможно, проработанный, он как виньетка может быть включен в книгу о дудлах Google, которую, наверное, есть смысл написать, благо изучаю я их уже почти пять лет. Впрочем, героем первого плана в этом конкретном рассмотрении все же будет наш Яндекс. Дудло-баттл этих поисковиков на российском рынке я описывал здесь.

Google and Yandex are leading Internet search engines in Russia and Turkey. One of their common features is logo alteration (doodles) on the start page to mark special occasions. Subjects for such celebrations range from national holidays and birthdays of outstanding people to jocular and obscure. Yet no matter how serious the cause, all doodles gain enormous exposure through the vast number of users of both search-engines, attracting attention to memories and ideas standing behind each hero/anniversary.  Although there's a certain overlap in the selection of events and persons to celebrate, significant differences exist.

In the paper I want to present findings on the selection policies of two companies, which surprisingly clearly reflect their ideological differences and nearly opposing views on civic society, patriotism and history. While superficially appearing as true and objective reflection of a given society and its history, the doodles policy still has a story of its own to tell. The companies never explain selection of certain heroes and historical events over the others. Google is especially notorious to resisting external pressure for creation of doodles "on demand". Yet longitudinal observation over several years revealed not only different interpretations of Russian history and present by Google and Yandex, but also hinted at the various subtle agendas promoted.

Analysis of doodles shown by both companies in the Turkish market serves as a benchmark for history interpretation. While Russia is Yandex's home market (with all pluses and minuses such position brings), Turkey is the only major non-Russian speaking market where it operates. Google's first special Turkish doodle was presented in 2007. Yandex entered that country in 2011 and immediately started imitating rival's visual strategy, utilizing the doodles to mark relevant occasions. Yet neutral ground and presumably greater ideological leeway still failed to smooth away differences between approaches of two companies observed in the Russian market.

Данное исследование сосредотачивается исключительно на заставках, выполненных для и показанных только в Турции. И Google, и Яндекс показывают туркам «универсальные» заставки, демонстрируемые одновременно сразу многим странам, в основном по «универсальным» поводам: Новый год, 8 марта, равноденствие, конец света по версии индейцев майя (2012) и т.п. Однако именно количество и спектр сугубо турецких дудлов являются значимым показателем при рассмотрении активности обеих компаний именно на этом конкретном рынке.

Google

Google открыл свой стамбульский офис в середине 2006 года. На тот момент число пользователей мировой сети в Турции составляло 16,5 млн человек. 93% из них уже использовали Google в качестве основного поисковика. К сентябрю 2011 американцы довели свою долю до 95% (еще 5% приходилось на долю Bing). Интернетом уже пользовалось 35 млн человек.

C 2008 – первого полного года работы компании в Турции – по 2014 Google показывал в среднем по 6 заставок в год (от 3 до 7). Тематически они охватывали официальные праздники, анонсы выборов (парламентских и президентских) и то, что собирательно можно назвать «культурными поводами» — юбилеи выдающихся лиц, годовщины значимых событий. Ничего нового в этом наборе нет, такие же категории дудлов задействуются и во многих других странах. Нельзя сказать, что открытие офиса привело к какому-то чрезвычайному интересу со стороны Google к стране: если мерить заставками, то, например, Мексика, Япония и Россия заставляли американских художников попотеть поинтенсивнее. В 2012-15 гг. там показовалось в среднем по 10, 9 и 11 уникальных дудлов соответственно.

Yandex

C момента появления в 2011 г. Яндекс сразу же взялся за демонстрацию праздничных заставок. Офис в Стамбуле, открытый в сентябре, до конца года успел показать четыре дудла, против шести у Google за весь год. Помимо Дня республики, Яндекс проводил год 31 декабря, и почтил день, до сих пор незамечаемый Google’ом —  День памяти Ататюрка, 10 ноября. Также Яндекс сходу зашёл на территорию, старательно (а в случае исламских стран и по-ханжески*) обходимую Google’ом по всему миру, – религию, поздравив верующих с Курбан Байрамом.
***
*Ханжество Google, на мой взгляд, заключается в том, что праздники окончания поста и жертвоприношения являются официальными государственными в большом числе исламских государств; и зачастую они куда более близки населению, чем их же дни независимости, которые Google педантично отмечает. Т.е. это не только религиозный праздник, но и национальный.

Эта политика Google не была бы ханжеской, если б он придерживался её по всему миру, за версту обходя религиозные темы. Однако он регулярно чествует индуистские и китайские праздники, некоторые из которых безусловно религиозные. А если не брать в расчет во многом потерявшие религиозный смысл Рождество и День Св. Валентина, то существуют эквивалентные сплавы официально-религиозных поводов, которые у Google в ежегодной обойме: например, дни святых Патрика, Андрея, Георгия, которые часто показываются лишь в релевантном государстве. Спрашивается, почему чествуются христианские, индуистские и китайские дни, не вполне утратившие своих религиозных коннотаций, но абсолютно обходятся праздники, зачастую на порядок более значимые для населения большого числа мусульманских стран? Тем более, раз у Google есть практика демонстрации дудлов по регионам, когда Омара Хайяма, например, показывают только арабским странам?
***
Особое внимание, уделяемое новому рынку, российский поисковик подчеркнул уже в следующем, 2012 году, показав целых 18 уникальных заставок, а в 2014 их уже насчитывалось свыше 20. Google продемонстрировал в 2012 и 2014 годах 3 и 7 исключительно турецких дудлов. Разница более чем заметная.

Однако усердие российской компании, проявленное в апелляции к умам и сердцам турок лишь количеством дудлов не ограничивалось. Компания из кожи вон лезла, чтобы не только перещоголять конкурента в его собственном жанре – дудлах – но и в рамках того же поля найти новые возможности понравиться и/или оказаться полезной.

Изначально проблема Яндекса состояла в крайне ограниченном пространстве для самовыражения по выбранным поводам: если у американцев в распоряжении было все место над поисковой строкой, то у россиян лишь клочок слева от нее. В дальнейшем Яндекс нашел способ обходить этот гандикап, но об этом ниже. Сейчас рассмотрим темы и сюжеты, выбранные и обыгранные обеими компаниями.

Bayramlar

Официальных праздников в Турции 8, из которых два упомянутые выше общемусульманские. Существуют и некоторые другие ежегодные памятные даты, особое внимание к которым предоставляет допвозможность проявить себя поисковикам.

Новый год. Праздник 1 января нам понятен, понятен он и американцам. И Google, и Яндекс поздравляют турок с окончанием предыдущего и наступлением нового года. Почти всегда используются универсальные дудлы.

***

23 апреля. День национального суверенитета и детей. Оба поисковика трепетно его чествуют.

***

1 мая. День труда и солидарности. Большой повод для обеих компаний. Почти никогда не делается уникальных дудлов, ибо праздник широко международный.

***

19 мая. День молодёжи и спорта. За единственным исключением всегда соблюдался Google’ом. Постоянно Яндексом. Однако, в 2014 наши позволили себе разыграть ура-патриотическую карту. Дело в том, что у невинно звучащего праздника вполне себе боевое происхождение. Как утверждает Wiki, в реальности это годовщина выступления Ататюрка в 1919 году в Самсуне, в котором лидер нации призвал молодежь к мобилизации против врагов Турецкой Республики. В результате, россияне вывесили вот такой триптих, где акцент делался именно на милитаристских истоках даты, а традиционное физкультурное мимими было проигнорировано. Своего апогея этот прием достиг через в праздновании других дат (ниже), но разница в отношении была в интернете уловлена.



***

30 августа. День Победы. Игнорируется Google’ом, всегда соблюдался Яндексом. Как я писал в разборе российских практик компаний, американцы сторонятся милитаристско-патриотической тематики. В 2015 же наши воспользовались воздержанием конкурентов по полной:

***

29 октября. День Республики. Как вариант дня независимости (первое с чего начинаются самостоятельные дудлы Google в любой стране) константа в ежегодном комплекте американцев. Яндекс тоже не пропускает.

***

Религиозные праздники. Этой лакуной было грех не воспользоваться, и Яндекс делает всё, чтобы с каждым разом его отличие в отношении к священному для многих турок дню было очевидным. Остановимся поподробнее.

В первом полноценном для себя году российский поисковик праздновал Рамадан байрам целых три дня, обыгрывая традицию сладостей, даримых в этот день. В дальнейшем мотив конфеты еще обыгрывался россиянами. Помимо дудла, Яндекс предалгал расписание обязательных ежедневных молитв, и вообще создал специальную тематическую заставку под их поиск (см. ниже). То, насколько эта кастомизация не остается без внимания, станет особенно заметно при рассмотрении прочих дат.
Прочие памятные даты
Среди прочих регулярных праздников оба поисковика неизменно отдают должное учителям в их день 24 ноября.
***
Первый день школы тоже изредка используется как повод поиграться со стартовой страницей.
***

Синхронно они празднуют дни отца и дни матери, однако Яндексу приходится специально рисовать для Турции, а вот Google не заморачивается и использует одну и ту же картинку на всех рынках (с кастомизацией цвета кожи). Яндексу таким трюком воспользоваться нельзя, т.к. в России таких дней нет (вроде бы). Для дня учителя и дня начала занятий в школе Google вновь опирается на экономию от масштабов, используя глобальный шаблон без изменений.
***
Следующие две даты, полагаю, являются для турок лакмусовой бумажкой если не на лояльность, то на уважение точно: День рождения основателя современной Турции Ататюрка и годовщина битвы при Чанаккале. Обе они игнорируются Google’ом, но бережно чтутся россиянами. Более того, в 2015 Яндекс представил подлинный перфоманс в честь 100-летнего юбилея сражения, повергнув страну в экстаз и вызвав лестные для себя сравнения с американцами, день, как обычно, проигнорировавшими.
Вниманию турок были предложены «ожившие» панорамы сражений. Люди перепощивали и делились ими; оставляли слова благодарности и признания в любви на Facebook странице Яндекса, некоторые обещали отныне и навсегда пользоваться только российским ресурсом и слали проклятия на головы бесчувственных янки. Янки, к слову, про день-то этот не забыли — они отметили его в Австралии и Новой Зеландии 100-летием экспедиционного корпуса ANZAK, состоявшего из солдат этих двух тогда территорий Британской империи, и принявшего боевое крещение как раз в этой битве, но отнюдь не на стороне турок.
Хотя Google празднует Навруз и некоторые другие восточноазиатские праздники, в Турции в этом направлении он пассивен. Но Яндекс тут как тут – в 2015 году, вновь к изумлению и большому удовольствию турок, россияне отметили Хыдреллез – традиционный праздник весны.
Также обе компании по разу почтили День морского и каботажного плавания.

Помимо дат

Зайдя на турецкий рынок, Яндекс, предсказуемо прошерстил список отмеченных Google’ом культовых персонажей и взял нескольких в оборот. Так, внимания были удостоены поэт, автор текста нынешнего гимна, Мехмет Акиф Эрсой, путешественник Эвлия Челеби и зодчий Синан.


История страны, ее культура и традиции являются источником дудлов для обеих компаний:

90 лет первой турецкой монете (до этого османские)

День рождения Руми


Годовщина перехода на латиницу


Фестиваль традиционной борьбы Яглы  Гюреш и фестиваль Ходжи Насреддина

И та, и другая компании посвятили заставки популярным комедийным актерам:
70 лет со дня рождения Кемаля Сунала
89 лет Садри Алышыку
Яндекс, в отличие от американцев, тему науки пока не затрагивал, упомянув, однако годовщину первой радиопередачи:
В чем россияне превзошли Google — это в писателях и поэтах. Яндекс чествовал несколько больших имен, кульминацией чего стало появление дудла в честь Назыма Хикмета (похороненного в Москве на Новодевичьем), отношение к которому в стране крайне противоречиво. Представители Яндекса в Москве сообщили мне, что его не размещали на головной турецкого сайта, но кэш Google почему-то показывает вот это. Как бы то ни было, это смелый и, судя по благодарным отликам в Сети, правильный поступок:
На этом участке Яндекс совершенно неожиданно обошел Google, которого хлебом не корми, но дай отпраздновать в консервативных странах (мусульманские, католические, Япония) день рождения какого-нибудь радикального деятеля культуры или борца за права. Неужели, помимо ислама, у американцев антипатия к коммунизму (Хикмет похоронен в СССР не случайно)?
***
Тем не менее, различия в тематике дудлов компаний, проявившиеся в России, очевидны и в Турции. Google хотя и не будучи очень активным, тем не менее находит возможности «продвигать» тему выдающихся женщин и здесь – он показал четырех, из которых карьеры двоих выходят за пределы традиционных женских: первая женщина-пилот и археолог. Яндекс лишь повторил за американцами Сафийе Айла, певицу середины XX в.:

Стремясь оказаться ближе к потребителю, Яндекс играет на более понятных полях: ура-патриотизм, религиозные традиции и футбол. К сожалению, необъяснимая антипатия Google к исламу стреножит его на этом рынке. Если посмотреть на шедевральные дудлы, которые компания делает для Индии, Китая и Японии по религиозным и квазирелигиозным поводам, то остается только догадываться, чем бы художники и дизайнеры гиганта могли бы ошарашить турок. Бряцанье доспехами по любому случаю также не приемлемо Google’ом в рамках дудлов. Футбольные и спортивные кумиры – единственная сфера, где американцы могут посоревноваться с россиянами, т.к. спортивные дудлы изредка в мире появляются, хотя и в крайне мизерных количествах. Однако в силу их определенной малоактивности с заставками на турецком рынке, ожидать серьезной конкуренции тут не приходится.
Яндекс же по-полной воспользовался недоработкой конкурентов, почтив кумиров уже трех главных турецких клубов. Более того, популистская кампания Яндекса дублируется и привычными методами – поисковик стал титульным спонсором одного из двух самых популярных футбольных клубов страны (к чему отсылает картинка в начале статьи).
Россияне ведут борьбу с превосходящим их силой противником, давно окопавшимся на рынке, и то что они стараются использовать его любое упущение себе во благо, — вполне понятная стратегия. Если американцы стараются использовать более возвышенные и/или высоколобые поводы, и чего-то чураются – тем, наверное, хуже им. Ничего личного, только бизнес. У меня, однако, подобный оппортунизм Яндекса оставляет противоречивые чувства: с одной стороны я приветствую поворот лицом к исламу, и не деление религий на пушистые и нет, с другой – упоение военно-патриотической тематикой чересчур знакомо по России и, откровенно говоря, некомфортно.

И Google, и Яндекс, судя по дудлосюжетам, остались самими собой в Турции. Нельзя сказать, что на этом рынке они показывают две разные страны, но точно два различных лица Турции. Кому что нравится – дело вкуса, но одним из определяющих критериев является доля рынка. В 2015 г. по некоторым оценкам в стране насчитывалось уже 46 млн пользователей интернетом. По словам Яндекса, в Турции его доля уже 7%.