Реакция Facebook на Euro 2016 по футболу: Поставщики спортивной формы

автор: Денис Песков

Продолжим разбор полётов, начатый со сборными и футболистами.

3. Поставщики спортивной формы

До турнира

Семь различных брендов использовалось сборными на Евро-2016: Nike, Adidas, Puma, Errea, Umbro, Marcon, Joma. Лидером оказалась Adidas с 9 экипированными командами, затем Nike с 6, на третьем Puma c 5. Остальные четыре марки оснастили по одной.

К Чемпионату Европу 2016 Adidas и Nike подошли двумя самыми популярными в Facebook брендами, а Puma отставала где-то на четверть. Остальные уступали на два, а то и на три порядка в известности. Надо заметить, что популярность у первых двух брендов такая, что зайдя на их странички в Facebook и нажимая клавишу «обновить» (F5 в PC) вы увидите, что новые лайки добавляются чуть ли не каждую секунду. Впервые я это обнаружил, исследуя бренды во время Олимпиады-2012. Не знаю как к этому относиться — это реально заметная разница с динамикой приобретения лайков брендами попроще. Иногда создаётся впечатление, что для Adidas и Nike их жмут боты. С другой стороны это даёт возможность убедиться, насколько огромен мир, и что такое настоящая популярность и маркетинговый мускул.

В качестве контрольной группы были выбраны четыре других известных в футбольном мире поставщика формы разного масштаба. New Balance, в частности, экипирует две Центральноамериканские сборные, игравшие на шедшем практически параллельно Кубке Америки. Надо где-то это обстоятельство тоже держать в уме, т.к. и Puma, и Nike, и Adidas тоже были там представлены, оснастив 8 сборных, в т.ч. обоих финалистов.
После турнира

Финал стал междусобойчиком Nike, в котором Португалия обыграла Францию. Они, в свою, очередь, обыграли по одной из адидасовских команд. Пумовские коллективы дошли максимум до четвертьфинала, Ирландская Umbro закончилась в 1/8. Албанский Macron и румынская Joma не вышли из групп. А Errea с Исландией навела больше всех шороху, остановившись лишь в 1/4. С точки зрения формы (не беря во внимания художественно-эстетические особенности дизайнов) самой резонансной стала пумовская Швейцария, изорванная в клочья соперниками из Франции в матче групповой стадии. Шутки и опасения за продажи мгновенно облетели интернет. А что же скажут нам цифры?
Самой главной сенсацией, согласно лайкам, стала… Puma! Пусть её команды звёзд с неба не хватали, а сама она болталась вялыми лоскутами на швейцарцах, немецкий поставщик набрал на две трети больше лайков: 357 000 vs. 214 000 у пришедшего вторым Adidasa. Золото и серебро обеспечили Nike лишь бронзовый показатель: + 200 000. Остальные набрали не слишком значительные количества. Однако…

Однако для кого-то и эти невысокие показатели относительно гигантов — прыжок в космос. Исландия привлекла к бренду Errea, не засвеченному в Кубке Америки, дополнительные 3000 лайков. В процентном выражении — это целых 15%. Если сравнить яблоки с яблоками, а Errea с Joma, имевшую сопоставимую аудиторию почитателей, то выяснится, что Errea набрала более, чем 8 раз больше выражений Facebook-симпатий.

Также среди «малышей» неплохо выступил Macron: +7%. Подозреваю, это всё отголосок флэшмоба вокруг албанской сборной, распознанного в предыдущем выпуске о командах.
Статистика Reebok намекает, что и без участия в крупных спортивных соревнованиях бренд может солидно набирать лайки (не слышал, по крайней мере, что шли другие состязания в это время, где бы он мог засветиться). Таким образом можно сделать осторожный вывод о том, что крупным производителям банальное течение турнира с точки зрения маркетинговых бенефитов в Facebook погоды не делает. Если из показателей Nike и Adidas вычесть 100 000 Рибок, и ботообразную «капельницу», то массированная реклама и участие, похоже, мало сказываются (речь идёт только о лайках в Facebook!). И тут вопрос: прорыв Puma — это благодаря или вопреки «порванной в клочья» репутации или это было «чрез тернии к звёздам»? Ответ, полагаю, сможем получить после Олимпиады в Риу в августе. Впрочем, Лондон-2012 показывал, что там спортпроизводители тоже мало что приобрели. Другое дело небольшие фирмы — если удалось поставить на верную лошадку, побившую фаворитов и пришедшуюся по вкусу публике, то успех гарантирован. Я читал, что в Париже было невозможно купить футболок Исландии. Интересно бы посмотреть цифры продаж Errea за этот год. Хотя вряд ли это удастся — фирма частная, а не PLC. Если же вы поставили на невзрачную Румынию, как Joma, — вам не повезло. отдачи ноль.

Далее рассмотрим как пользователи оценили города и стадионы Франции. Представляется интересным с т.з. брендинга территорий, организации мега-мероприятий и туризма. Тем более, что контрольные группы там более релевантны.